Elecciones de 1988
Las giras y los mítines ocuparon un lugar destacado en las campañas de 1988. Los estudios de Díaz Jiménez y Carmona Dávila describen diferencias entre las estrategias de Carlos Salinas de Gortari, Cuauhtémoc Cárdenas y Manuel J. Clouthier.[6][7]
Según Carmona Dávila, Salinas empleó el lema «Que hable México», adaptado de «Que hable Tabasco», utilizado en la campaña de Enrique González Pedrero a la gubernatura de Tabasco. Su campaña se apoyó en los sectores y la estructura territorial del Partido Revolucionario Institucional (PRI).[7]
La campaña de Cárdenas se basó en una gira intensiva por ciudades y pueblos. Díaz Jiménez señala que las élites y militantes que posteriormente formaron el Partido de la Revolución Democrática (PRD) la consideraron una experiencia exitosa, pese al resultado oficial adverso, y que ese estilo de campaña territorial marcó las candidaturas presidenciales del partido en 1994 y 2000.[8]
Carmona Dávila describe en la campaña de Clouthier, candidato del Partido Acción Nacional (PAN), el empleo de lenguaje coloquial, llamados a la movilización callejera, solicitudes de aportaciones económicas a los simpatizantes y técnicas de resistencia civil. La autora también refiere el boicot que promovió contra el noticiero 24 horas en protesta por la cobertura de Televisa.[7]
En cuanto a la cobertura informativa, Espino-Sánchez señala que los principales noticiarios televisivos favorecieron al PRI en 1988.[9]
Elecciones de 1994
Espino-Sánchez considera que las campañas de 1994 fueron las últimas controladas por el régimen de partido hegemónico. En su interpretación, los principales medios mantenían un pacto corporativo con el gobierno: concedieron más espacio a la oposición que en elecciones anteriores, pero privilegiaron cualitativamente al candidato del PRI.[10]
Díaz Jiménez recoge que el PRI recibió el 37 % del tiempo de cobertura informativa en televisión, frente al 16 % del PAN y el 16 % del PRD. También señala que, del gasto total reportado por los partidos, el PRI concentró el 78,3 %, el PAN el 10,5 % y el PRD el 4,7 %.[11]
Ernesto Zedillo
De acuerdo con Díaz Jiménez, Zedillo fue el único candidato que utilizó de forma intensiva una amplia gama de técnicas profesionales de campaña en esa elección.[12] Carmona Dávila interpreta que los lemas «Bienestar para tu familia» y «Él sabe cómo hacerlo» buscaban presentarlo como un buen administrador.[13] Espino-Sánchez sostiene que la campaña priista en medios aprovechó el clima de inseguridad derivado del levantamiento zapatista y del asesinato de Luis Donaldo Colosio.[14]
Diego Fernández de Cevallos
Según el análisis de Díaz Jiménez, la campaña panista combinó contacto directo con los votantes, carteles, anuncios espectaculares, propaganda impresa, radio y una presencia limitada en televisión. El equipo preparó el debate televisado mediante investigación sobre sus adversarios y estrategias de debate empleadas en otros países. La dirección nacional también instaló centros de cómputo para levantar encuestas y procesar resultados.[15]
Carmona Dávila señala que, después del debate, Fernández de Cevallos redujo su actividad y suspendió acciones de campaña durante 38 de los 68 días restantes.[13]
Cuauhtémoc Cárdenas
La campaña de Cárdenas conservó el modelo de giras y mítines de 1988. Díaz Jiménez, apoyándose en el testimonio de Adolfo Aguilar Zinser, describe propuestas para incorporar consultores, encuestas, grupos de enfoque, publicidad y un equipo de respuesta rápida que encontraron resistencia en el candidato o en las corrientes del partido. Según el autor, el equipo encargó una encuesta y diez grupos de enfoque, cuyos resultados fueron cuestionados, y privilegió la asistencia a los mítines como indicador de la marcha de la campaña.[16]
Elecciones de 2000
Espino-Sánchez interpreta las campañas de 2000 en un contexto de mayor competencia electoral y de ruptura del pacto corporativo entre los principales medios y el gobierno. En su análisis, las tres principales candidaturas recurrieron a la idea del cambio, pero la campaña de Vicente Fox logró diferenciar su propuesta de la continuidad del PRI.[17]
Vicente Fox
Díaz Jiménez describe la creación de Amigos de Fox en 1998 como una organización paralela al PAN para recaudar fondos y reunir apoyos. Esta patrocinó una campaña televisiva desde julio de 1999. El equipo contó con los consultores estadounidenses Dick Morris, Rob Allyn y Alan Stoga, además de especialistas mexicanos en opinión pública, publicidad y medios.[18]
La campaña utilizó encuestas de seguimiento, encuestas nacionales, entrevistas y grupos de enfoque para definir la imagen del candidato, segmentar al electorado y evaluar sus anuncios. Díaz Jiménez señala que produjo cerca de sesenta anuncios televisivos, muchos de ellos negativos.[19] Espino-Sánchez caracteriza la campaña como altamente personalizada.[17]
Francisco Labastida
Arturo Cano describió en La Jornada un inicio de campaña de bajo perfil. Según su recuento, Labastida visitó 66 municipios en los primeros seis meses, frente a 158 de Cárdenas y 142 de Fox. A partir de mayo, su campaña incorporó a políticos priistas veteranos y recurrió a grandes concentraciones y a la estructura tradicional del partido.[20]
Díaz Jiménez señala que la publicidad del PRI ocupó la mitad del tiempo pagado en televisión.[21]
Cuauhtémoc Cárdenas
Según Díaz Jiménez, Cárdenas compitió con prácticamente el mismo equipo que en 1994. El autor, citando a Meyenberg, señala que el PRD no encargó encuestas propias. También describe una presencia publicitaria televisiva menor que la de las otras dos principales candidaturas, con anuncios centrados en crónicas de mítines y dirigidos al electorado general.[22]
Daniela Pastrana documentó en La Jornada que, durante la etapa final, se difundió un anuncio en el que Celeste Batel, esposa del candidato, destacaba sus cualidades personales y familiares y solicitaba el voto por él.[23]
Elecciones de 2006
Estrategias de campaña
Espino-Sánchez analiza las estrategias de Felipe Calderón, candidato del PAN; Andrés Manuel López Obrador, de la coalición Por el Bien de Todos, integrada por el PRD, el PT y Convergencia; y Roberto Madrazo, de la Alianza por México, formada por el PRI y el PVEM. El autor contrasta el énfasis territorial de López Obrador, mediante giras y mítines, con el peso de la publicidad y los medios audiovisuales en la campaña de Calderón.[24]
Publicidad televisiva
Julio Juárez Gámiz estudió una muestra de anuncios televisivos de las principales fuerzas políticas. En esa muestra identificó un predominio de piezas orientadas a promover al candidato sobre las destinadas al ataque directo a sus adversarios.[25] Ana Yely Pérez Dámaso comparó las campañas negativas de 2000 y 2006 mediante un seguimiento de prensa para el primer proceso y un análisis de anuncios televisivos para el segundo.[26]
Cobertura informativa
Espino-Sánchez señala que la cobertura de los principales noticiarios televisivos en 2000 y 2006 se aproximó más a la fuerza electoral de los principales partidos que en 1988.[9]
Elecciones de 2012
Acceso a radio y televisión
Según Juárez Gámiz y Brambila, en 2012 el Instituto Federal Electoral (IFE) administraba y distribuía los tiempos destinados a la publicidad de los partidos en radio y televisión. Aunque la legislación contemplaba mensajes de treinta segundos, uno y dos minutos, el Comité de Radio y Televisión del Instituto estableció el formato de treinta segundos para los anuncios del proceso.[3]
Contenido de la publicidad electoral
Juárez Gámiz y Brambila analizaron un censo de 308 anuncios televisivos producidos por siete partidos para las campañas presidencial y al Congreso de la Unión. Según su clasificación, el 89 % correspondió a promoción, el 6,5 % a ataque y el 4,5 % a contraste.[3]
En una clasificación temática distinta, los autores ubicaron el 55,5 % de esos anuncios en la categoría «estrategia electoral», que agrupaba piezas centradas en promover, comparar o atacar a candidatos y partidos, en lugar de abordar los temas de las plataformas electorales. Las siguientes categorías por frecuencia fueron seguridad pública (14,6 %), política social (13,6 %) y economía (13 %).[27]
Norma Pareja Sánchez examinó la presencia de contenidos político-electorales en programas de ficción televisiva durante la etapa de precampaña, como espacios de comunicación política fuera de la publicidad tradicional.[28]
Redes sociales, movilización y visibilidad
Maricela Portillo estudió el surgimiento de #YoSoy132 y la relación entre redes sociales digitales, protesta presencial y visibilidad mediática. Entre los episodios que analiza se encuentran la marcha a Televisa Santa Fe y la entrevista de integrantes del movimiento en el noticiario Primero Noticias.[4]
Elecciones de 2018
Estrategias en Twitter
Sánchez-Nuevo, Guerrero-Martínez y Silva Carrasco analizaron los mensajes de las cuentas de Twitter de Andrés Manuel López Obrador, Ricardo Anaya y José Antonio Meade. Examinaron contenidos, etiquetas, menciones, enlaces y métricas de interacción. Los autores registraron diferencias en la frecuencia de publicación: López Obrador emitió, en promedio, poco más de un tuit diario durante los noventa días de campaña, mientras que Anaya y Meade publicaron poco más de cinco diarios.[5]
Marcos discursivos en los spots de López Obrador
Aquiles Chihu Amparán estudió los anuncios de López Obrador mediante el análisis de sus componentes verbales, visuales y sonoros. Distinguió seis marcos discursivos: presentación, problema, solución del problema, ataque, defensa y cierre de campaña. En sus conclusiones identificó la lucha contra la corrupción como el principal marco del discurso analizado.[29]
Cobertura informativa y debates
Echeverría Victoria y colaboradores evaluaron contenidos de prensa impresa y digital, televisión, programas de opinión, debates presidenciales y Twitter. Señalaron avances en la imparcialidad de la cobertura televisiva, junto con limitaciones en la diversidad de temas y voces. Observaron una atención predominante a los acontecimientos y conflictos de campaña y una presencia limitada de propuestas sustentadas en argumentos. También identificaron limitaciones en el intercambio argumentado de posiciones durante los debates.[30]
Observar sin dar por sentado.
Las piezas de campaña permiten estudiar atributos representados. Para conocer su recepción hacen falta encuestas contemporáneas y comparables; una victoria electoral no demuestra, por sí sola, la eficacia de una imagen.
Las reproducciones posteriores se distinguen de los documentos originales. Tampoco se interpreta un vacío de archivo como ausencia de actividad de campaña. Solo se comparan materiales equivalentes: cartel con cartel, fotografía periodística con fotografía periodística y anuncio con anuncio.